Programa 10 – Comunicação Digital – Bruno Amaral

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Neste décimo episódio, o convidado é Bruno Amaral, com quem estivemos à conversa sobre comunicação digital, quais as estratégias e os meios para a fazer com sucesso e quais os principais desafios que se podem encontrar nesta área.

O Bruno tem formação na área das relações públicas, e foi por aí que começou: quis ver qual o interesse das organizações em estar na web e qual o impacto para elas.

O percurso na comunicação: formação ou prática?

Perguntamos ao Bruno como, em termos de formação, a vertente das relações públicas foi emergindo. Quisemos saber como foi a evolução das suas competências e qual o peso da formação e da aprendizagem no trabalho naquilo que faz hoje.

Tendo saído da faculdade sem emprego garantido, o Bruno decidiu “pôr mãos à obra” e começar a utilizar as ferramentas que queria usar se estivesse realmente a trabalhar. Começou um blogue, começou a aprender sobre relações públicas online. Fez uma pós-graduação e mestrado sobre gestão estratégica e relações públicas. E as oportunidades começaram a surgir: conseguiu trabalhar com algumas agências e trabalhou bastante como freelancer. Um percurso que lhe permite dizer, sem rodeios, que grande parte do que aprendeu até agora, aprendeu-o às suas custas.

Tudo isto lhe permite, hoje em dia, saber quais as estratégias e metodologias a aplicar sempre que lhe são apresentados novos desafio. Responder a esses desafios passa, diz, por identificar o problema que se está a tentar resolver numa empresa. Saber onde concentrar os seus esforços. Avaliar se a comunicação da empresa está a ter ou não retorno e, se estiver, se ele pode ser otimizado.

As empresas e sua posição face à comunicação digital

Segundo o Bruno Amaral, o cenário pode ser diversificado. Temos, por um lado, a realidade das PMEs, com as quais algumas reuniões poderão ser suficientes para se avançar com uma estratégia de comunicação. Por outro lado, existem os clientes de maior dimensão, onde esse trabalho é mais extenso.

Em qualquer dos casos, o mais importante é identificar os valores da empresa, o tom de voz em que a comunicação deve ser feita, os objectivos que se pretendem atingir e a estratégia de conteúdos a adotar.

Perante o nosso pedido para citar um exemplo, o Bruno indicou-nos a Maersk: o seu core business é transportar contentores nos seus cargueiros. No entanto, fazem a sua comunicação no tumblr, no Twitter e tem um blogue próprio onde comunicam, em várias vertentes e com vários objectivos (recrutamento, demonstração de valores, divulgação das suas capacidades, etc.)

Como planear e pôr em prática uma estratégia de comunicação

Para o Bruno não há uma fórmula mágica para o fazer. Não há um abordagem de “one size fits all” porque, mais uma vez, cada caso é um caso e as próprias dimensões das empresas variam.

Em todo o caso, existem abordagens comuns nestes processos. O objectivo é tentar definir o calendário para um ano inteiro. Para isso, há que identificar momentos-chave durante o ano, épocas em que o surgimento de problemas seja mais frequente ou, pelo contrário, em que as oportunidades sejam mais prováveis. Deste modo, preparam-se e traçam-se objectivos para metas concretas, que poderão depois evoluir para um calendário editorial mensal, semanal ou até diário.

O Bruno prossegue destacando uma vez mais os momentos-chave, pela importância que os mesmos podem assumir na comunicação no que ao planeamento diz respeito. Cita o exemplo da própria empresa onde trabalha em que, após identificar um momento-chave para 2015 (um grande evento que irá acontecer), ele e os colegas vão construindo conteúdos que levam a essa momento.

Então mas o pequeno negócio, a “mercearia da esquina”, também precisa de uma estratégia de comunicação?

À nossa pergunta em jeito de desafio, o Bruno respondeu com um “nim”. Acredita que qualquer empresa, independentemente da sua dimensão, se deve preocupar com uma estratégia de comunicação a médio/longo prazo, mas admite que nem todas terão os recursos necessários para alocar a este trabalho. Isso não significa que não o deva fazer, até porque sugere alternativas para essa eventual limitação: pode, por um lado, definir um período (por exemplo, uma vez por mês) para se focar nestes temas e ir planeando ao longo do tempo; ou pode ainda contratar um consultor externo (um freelancer ou uma agência) para tratar destas questões.

Canais e conteúdos

Tendo em conta a abundância de canais de comunicação digital (Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Twitter, só para enumerar alguns), pedimos ao Bruno que nos indique se há algum mais apropriado. Também aqui a sua opinião é que a resposta depende. O mais importante é saber que tipos de utilizadores/clientes se tem ou quer ter e onde eles estão presentes. Depois, é utilizar esses canais que, ainda que distintos, devem manter a coerência do conteúdo e do tom de voz definido.

Ainda quanto ao conteúdo, questionámos o Bruno sobre como evitar que o mesmo seja produzido de “forma mecânica”, tentando manter sempre que possível a criatividade e o fator surpresa. A sua sugestão é ser-se espontâneo. É conseguir-se aproveitar aqueles momentos que simplesmente aconteceram e que se quer mesmo partilhar com os outros. E isto, claro, feito de forma construtiva não só para a empresa mas também para o seu público-alvo.

Nem todos somos designers ou copywriters, nem todo o trabalho é criativo

Quando indagado sobre as competências de quem faz media management, o Bruno não faz distinções, nem quanto a quais as mais importantes, nem quanto a estarem distribuídas numa equipa ou concentradas numa pessoa só.

Como ele diz, há pessoas muito criativas que não têm o dom de trabalhar o design em Photoshop, assim como há pessoas muito boas em Photoshop mas que não são copywriters. Admite que há casos de quem possua mais do que uma destas competências mas considera serem raros.

Independentemente disso, destaca que o trabalho em equipa é muito importante. Não só pela evidente repartição de tarefas, como também pela troca de ideias e sugestões entre colegas.

Finalmente, o Bruno lembra que este trabalho tem também uma vertente menos criativa, mais racional, que inclui os relatórios, a análise ao que correu bem ou correu mal, a definição de métricas para saber se as metas estão a ser atingidas ou não, entre outros aspectos.

O media manager: mais media do que manager?

Quisemos saber como o Bruno define o papel do gestor de conteúdos, o media manager e, na sua experiência, até que ponto este tem a liberdade de decidir o que deve ou não ser publicado.

A este respeito, diz-nos que por vezes há que aguardar por uma confirmação, por uma autorização do cliente, que a pode dar ou não. Noutros casos, existem guidelines previamente definidas e combinadas que permitem decidir, no momento, se vale a pena “arriscar” ou não uma determinada publicação.

O Bruno cita-nos ainda um exemplo pessoal, dos tempos em que foi creative manager da McDonalds, no qual teve que decidir, perante uma oportunidade que surgiu, se deveria ou não publicar o conteúdo. Decidiu “arriscar”, em conjunto com o cliente, e o resultado final foi extremamente positivo.

Algumas ferramentas e metodologias

Pedimos ao Bruno que nos indicasse alguma das ferramentas que utiliza no seu dia-a-dia. Indicou-nos o Buffer, pela sua utilidade no agendamento dos conteúdos a publicar e pelas métricas que fornece automaticamente. Mencionou-nos também o Hootsuite, com funcionalidades semelhantes. E referiu-nos ainda o ITTT – If This Then That, que usa para criar automatismos entre contas, baseado em triggers.

A propósito de automatismos, perguntamos ao Bruno de que forma eles podem ser evitados, de modo a garantir a genuinidade da presença online. Uma vez mais, destaca-nos um dos pontos iniciais da nossa conversa: a necessidade de haver um objectivo, um propósito, para estar em determinado canal de comunicação.

No caso da empresa onde trabalha, por exemplo, a presença no Twitter é muito forte mas todos os tweets são assinados por alguém da equipa. Também nos diz que todas as questões que são colocadas pelos utilizadores são devidamente respondidas.

Isso permite não só evitar os automatismos, mas também garantir que os utilizadores, os clientes, não estão a falar com uma organização abstrata, mas com as pessoas que trabalham nessa organização. Ou seja, problema resolvido.

Claro que é necessária uma gestão sensata desse relacionamento, para que as pessoas nunca se sintam “ameaçadas” ou com o seu espaço invadido. Neste aspecto, o Bruno partilha nesta sua entrevista algumas formas de fazer essa gestão.

Redes sociais, redes sociais e mais redes sociais

Perante a abundância de redes sociais, algumas que dispensam apresentações e outras menos conhecidas, quisemos saber a opinião do Bruno sobre lógicas de presença nesta ou naquela rede e saber se considera existirem nichos nesta área.

A sua resposta é que sim, existem nichos, mas que as empresas muitas vezes não se esforçam para os encontrar. Dá-nos um exemplo concreto, do reddit, no qual identifica alguns grupos de utilizadores com interesses muito concretos, mas em que a resposta por parte das empresas e outras entidades (incluíndo públicas) é praticamente nula.

Isto faz com que, na sua opinião, a escolha recaia muitas vezes sobre as redes sociais mais comuns, como o Facebook, desperdiçando-se assim oportunidades noutros canais.

Perguntamos também a opinião do Bruno sobre o Google+, sobre se esta rede social está ou não “desertificada”. O que nos disse foi que, quando ela foi criada, tinha esperança de que ela viesse a tornar-se em algo bastante grande o que, admite, acabou por não acontecer. No entanto, considera que existem no Google+ alguns grupos e comunidades com interesses muito específicos, que constituem nichos que, no seu entender, não estão a ser devidamente tratados pelas empresas.

Conhecer os resultados da comunição: as métricas e as análises

Pedimos ao Bruno que nos indicasse como determina se os objectivos traçados estão ou não a ser atingidos. Quisemos saber a importância (ou falta dela) das páginas mais vistas, dos posts mais lidos, dos retweets e dos likes em maior número, etc.

Na sua resposta, estes indicadores são menos valorizados, dando total destaque ao que considera ser o derradeiro objectivo: gerar comportamento nas pessoas. Admite que estes indicadores são importantes numa lógica de que, quanto maior for o número de pessoas a que se chega, melhor, uma vez que elas poderão influenciar outras a adotar determinado comportamento.

Igualmente importante é a análise das interações com as pessoas, a sua reação aos conteúdos que se está a publicar. Se estão a funcionar, há que procurar conteúdos semelhantes. Se não está a funcionar, há que tentar perceber porquê.

No fundo, todos os aspectos da comunicação devem ser analisados minuciosamente, devem ser alvo de relatórios que permitem depois verificar se os resultados são os que se esperavam. O Bruno admite que este é um processo que pode ser algo difícil e moroso mas, acrescenta, a primeira fase é a mais difícil. A partir daí, os métodos, os relatórios, as análises, passam a ser algo tão automatizado que pode ser feito mais rapidamente com a mesma eficácia.

Agências vs empresas: a sua experiência pessoal

Tendo mudado há pouco tempo de uma agência, onde se gere a comunicação de muitas empresas, para uma empresa onde só a própria comunicação é gerida, o Bruno pode relatar na primeira pessoa quais as maiores diferenças que encontrou entre estes dois mundos.

Segundo ele, numa agência o ritmo é muito mais rápido. Há sempre mais um cliente com uma questão a colocar, há sempre um novo desafio a ser lançado. Se não são os clientes, são os colegas que têm uma questão para resolver ou uma opinião a pedir.

Já numa empresa, no cliente, o ritmo é de fato mais lento. Não só porque as exigências não são tão grandes, como principalmente porque o fator tempo não é tão crítico, o que permite produzir, testar e analisar cada peça de conteúdo produzida com mais detalhe. Nesse aspecto, o trabalho acaba por ser mais demorado mas, em contrapartida, dá uma compensadora sensação de que se está a construir algo a partir do zero.

E a comunicação não digital?

Seria inevitável aproveitar a conversa com o nosso entrevistado sem falar sobre a comunicação não digital, como flyers, outdoors, etc. Quisemos saber se, para o Bruno, estes meios continuam a ser importantes e a ter o seu espaço.

Na sua opinião, eles são de fato bastante importantes. E vai mais longe, ao afirmar que não faz muito sentido tentar “separar as águas”. A comunicação digital é, hoje em dia, algo tão natural que a divisão entre o online e o offline tem vindo a desaparecer continuamente.

O que se aprende na comunicação digital pode ajudar a construir conteúdos para um flyer, por exemplo, da mesma maneira como esse mesmo flyer pode ser usado para levar audiência até ao site.

Esta complementaridade entre estes dois meios é o que permite às empresas contar uma história ou divulgar os seus produtos e serviços. E tudo isto de uma forma interativa, em que são as pessoas a dar as suas opiniões, por oposição à comunicação unidirecional da simples entrega de um flyer.

O Bruno destaca ainda que, independentemente de se ser uma grande empresa ou um pequeno negócio, a referida complementaridade continua a fazer todo o sentido. Pode haver a convicção de que, nas empresas mais pequenas, a distribuição de flyers pela “vizinhança” é suficiente para comunicar. No entanto, esse ação poderá simplesmente resultar numa venda isolada, ou nem isso.

A vantagem da comunicação digital, da qual dá o exemplo do Facebook, é que permite manter a marca na cabeça das pessoas durante mais tempo, permite fazer com que, da próxima vez que alguém precisar de um produto semelhante, se lembre de ir falar com aquela empresa onde já foi ou com quem já falou.

Perguntas Rápidas:

• Expectativas para os próximos 12 meses a nível de web?

  • Tenho esperança que o mundo se torne mais diversificado. Em que as pessoas comecem a ver que existe toda uma web que podem utilizar, e não apenas duas ou três redes sociais.

• Qual a app mobile que não dispensarias?

  • Twitter

• Qual a ferramenta de desenvolvimento mais indispensável para o teu dia-a-dia?

  • O meu caderno. Se ficar sem o caderno, tenho mais dificuldade em pensar e organizar as minhas ideias.

• Um podcast ou livro fundamental?

  • Posso dizer dois? O “The Cluetrain Manifesto”, e o “Here Comes Everybody”, de Clay Shirky.

• Sugestão de próximo convidado

  • Pedro Rebelo seria uma pessoa interessante com quem vocês poderiam falar.

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