Como sonhar uma marca? Carlos Coelho

Pergunta Simples

Fazer uma marca é mergulhar fundo na organização que a carrega.

É por isso tudo menos cosmética.

Sim, a cosmética moderna, o ‘marketing’, aparece para embelezar a marca.

Mas o importante é o que está dentro.

No fundo, a marca é a expressão comunicativa da identidade.

Carlos Coelho tem um curioso método para decantar e libertar as marcas.

Ele vai, nalguns casos, literalmente, viver e dormir nas organizações ou entidades que o contratam.

Vai beber o ar que se respira. Cheirar o ambiente. Ouvir o ruminar das conversas.

Falar, ouvir, comer, beber, estar, fazer parte, entender, ver e devolver uma fotografia.

É com esse retrato que se funda marca.

E que cores tem essa fotografia: algumas óbvias e evidentes: que cultura tem aquela organização, empresa ou região. Que missão reclama para si. E como planeia realizar essa missão no mundo.

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TÓPICOS DE CONVERSA

(00:00:00) Início

(00:00:12) A importância das marcas Discussão sobre a importância das marcas na identidade e filosofia de pessoas e entidades.

(00:01:24) O método de imersão de Carlos Coelho Descrição do método de imersão de Carlos Coelho nas organizações para compreender a sua cultura e identidade.

(00:02:40) Construção de marcas como edifícios e árvores Comparação da construção de marcas com edifícios e árvores, destacando a importância de pilares, raízes, imaginação e ambição.

(00:03:57) A criação e desenvolvimento de marcas Exploração da metáfora de edifícios e árvores para explicar o processo de criação e desenvolvimento de marcas.

(00:07:29) A intimidade com a marca Discussão sobre a importância de conhecer uma marca na intimidade, exemplificada com a experiência de dormir na livraria Lello.

(00:09:19) Os cinco pilares da estrutura de uma marca Exploração dos pilares de patrimônio, ideologia, imagem, ambição e imaginação na estrutura de uma marca.

(00:12:10) A importância da cultura na construção de marcas Discussão sobre a importância da cultura e identidade da organização na construção de marcas.

(00:14:36) A falta de imaginação nas empresas Abordagem da falta de imaginação e ambição nas empresas na construção de marcas.

(00:15:31) A importância da imaginação Discussão sobre a importância da imaginação e ambição na construção de marcas de sucesso.

(00:16:21) Imersão nas organizações Exploração do método de imersão nas organizações para compreender a sua cultura e identidade.

(00:17:37) Visão do futuro Reflexão sobre a importância de sonhar o futuro e a resistência em relação à imaginação.

(00:19:50) Liderança na imaginação Discussão sobre a importância de ser líder na imaginação para inspirar e inovar.

(00:24:20) Marcas políticas vs comerciais Comparação entre marcas políticas e comerciais e a importância da identidade e estrutura.

(00:28:13) Cosmética de comunicação Reflexão sobre a ineficácia da cosmética tática na construção de marcas fortes.

(00:28:56) Exemplo da TAP Abordagem sobre a resistência e resiliência da marca TAP ao longo dos anos.

(00:29:32) A relação com a marca TAP Discussão sobre a relação de confiança e exigência com a marca TAP.

(00:32:50) Marcas estrangeiras vs. marcas portuguesas Ênfase na preferência por marcas portuguesas e a importância de valorizar a marca Portugal.

(00:33:36) Reputação da marca Portugal Análise da reputação e visibilidade da marca Portugal e a dificuldade em monetizar essa notoriedade.

(00:35:47) Mentalidade em relação às marcas Discussão sobre a mentalidade em relação à valorização das marcas portuguesas e a necessidade de mudança.

(00:37:14) Desenvolvimento de marcas em Portugal Reflexão sobre a capacidade de Portugal em desenvolver marcas sólidas e duradouras.

(00:42:07) Desafios na construção de marcas coletivas Abordagem dos desafios e benefícios na criação de marcas coletivas em Portugal.

(00:43:05) Importância da marca e liberdade do consumidor Discussão sobre a importância da marca na garantia de qualidade e liberdade do consumidor.

(00:43:35) A importância da qualidade intrínseca Discussão sobre a importância do esforço, paixão e qualidade intrínseca na produção de produtos de alta qualidade.

(00:44:09) A qualidade percebida e a comunicação das marcas Exploração da diferença entre qualidade intrínseca e qualidade percebida, e a importância da comunicação na valorização das marcas.

(00:45:08) A estrutura da Coca-Cola e a relação com os consumidores Análise da estrutura da Coca-Cola e a importância da comunicação na relação com os consumidores para garantir a continuidade do consumo da marca.

(00:46:24) A importância da comunicação na valorização das marcas Discussão sobre a importância da capacidade de comunicar na valorização dos produtos e marcas, e a relação entre a qualidade do produto e a comunicação.

(00:47:59) Cuidado e responsabilidade na construção da marca pessoal Reflexão sobre a responsabilidade na construção da marca pessoal e a importância de cuidar da imagem e do conteúdo compartilhado.

(00:50:13) Exploração e conhecimento do país para a construção de marcas Ênfase na importância de explorar e conhecer o país para falar sobre marcas coletivas, destacando a necessidade de vivenciar e compreender a cultura local.

(00:52:04) Visão e paciência na construção de marcas Abordagem sobre a frustração e paciência necessárias ao observar uma visão clara que os outros ainda não viram, e a importância da humildade e técnica para convencer os outros.

(00:53:25) Relacionamento interpessoal na construção de marcas Discussão sobre a delicada técnica de relacionamento interpessoal na construção de marcas e a importância de ajudar a materializar visões.

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As marcas constroem-se Como os Edifícios ou as Árvores Tudo parte de pilares e raízes fortes.

É da identidade e sentido de missão que nasce a base para trabalho de fazer coisas.

Mas depois há dois ingredientes mágicos para fazer uma marca de sucesso:

Imaginação e Ambição. A imaginação não é apenas para sonhadores; é uma ferramenta poderosa para construir realidades. Aprendi como a ambição e a capacidade de sonhar grande são essenciais para levar as marcas a novos e mais elevados patamares.

Finalmente entra a comunicação. Afinal, o Pergunta Simples é sobre comunicação.

Falo da A Arte de Comunicar a Qualidade Não basta ter um produto de qualidade; é preciso saber comunicar essa qualidade ao mundo.

De mostrar. De criar a perceção da qualidade. No fundo, de valorizar o que fazemos e o que somos.

Vamos por isso entrar na cozinha-laboratório da Ivity de Carlos Coelho passeando pela sua montra de marcas. E pela maneira como elas se criam, desenvolvem e mostram ao mundo.

Os sonhadores e os fazedores.

A mistura boa para criar uma marca forte.

Espero ter reabilitado os sonhadores nesta edição.

Sem sonhadores e loucos visionários, nenhum futuro diferente nasce.

Sem fazedores persistentes ficamos só a imaginar.

Talvez seja mais fácil dar mais espaço aos fazedores. Afinal a sua realização é palpável, é concreta, podemos medir, pesar, quantificar.

Quando aos sonhos eles são leves, ideais, escapistas da espuma dos dias e tão transparentes e necessários como o ar que respiramos.

Suspeito que entre fazedores e sonhadores há um leve amuo permanente.

Sonhar e fazer.

LER A TRANSCRIÇÃO DO EPISÓDIO

JORGE CORREIA (00:00:12) – Ora vivam! Bem vindos ao Pergunta Simples o vosso Podcasts sobre Comunicação. Hoje falamos de marcas, de como as marcas são importantes para nós, como se constroem, como se criam, como se reforçam marcas que não são só identificadores de produtos, mas principalmente berços para a identidade e filosofia de pessoas ou entidades. Se eu vos perguntar um par de marcas assim de cabeça, vão seguramente aparecer de forma imediata, várias na ponta da língua. Temos a nossa cabeça cheia de marcas que usamos como rótulos para catalogar o nosso mundo. Sim, como consumidores, mas também como seres sociais que se relacionam com estas formas de identidade. E isso pode ir desde a gigantesca marca chamada Portugal à mais humilde e egocêntrica marca o eu. Jorge, uma marca unipessoal que carrega todas as minhas virtudes e todas as minhas dores. Mas eu prefiro sempre a marca deste podcast. Pergunta simples a escolha de palavras não foi aleatória e representa uma filosofia do programa. Aqui fazem se perguntas para tentar simplificar coisas complexas. Foi o que fiz nesta edição com Carlos Coelho, um dos nossos mais importantes fazedores de marcas.

JORGE CORREIA (00:01:24) – Vamos ao programa. Vamos a isso. Fazer uma marca e mergulhar fundo na organização que a carrega. É, por isso tudo menos cosmética. Sim, a cosmética moderna, o marketing aparece depois para embelezar a marca. Mas o importante é o que está lá dentro. No fundo, a marca é a expressão comunicativa da identidade. Carlos Coelho Tenho um curioso método para decantar e libertar as marcas. Ele vai, nalguns casos, literalmente, viver e dormir dentro das organizações ou entidades que o contratam. Vai beber o ar que se respira, cheirar o ambiente, ouvir o ruminar das conversas, falar, ouvir, comer, beber, estar, fazer parte, entender, ver e devolver. Depois uma fotografia. É com esse retrato que se funda ou desenvolve a marca. E que cores tem essa fotografia? Algumas são óbvias e evidentes. Que cultura tem aquela organização e empresa ou região? Que missão reclama para si e como planeia realizar essa missão no mundo? No fundo, as marcas constroem se como os edifícios ou como as árvores.

JORGE CORREIA (00:02:40) – Tudo parte de pilares e raízes fortes e de identidade e sentido de missão que nasce a base para o trabalho de fazer coisas. Mas depois há dois ingredientes mágicos para fazer uma marca de sucesso a imaginação e a ambição. A imaginação não é só para sonhadores, é uma ferramenta poderosa para construir realidades. Aprendi como a ambição e a capacidade de sonhar são, afinal, essenciais para levar as marcas a novos e mais elevados patamares. Finalmente entra a comunicação. Afinal, a pergunta simples é sobre a comunicação. Falo da arte de comunicar a qualidade. Não basta ter um produto de grande qualidade, É preciso saber comunicar essa qualidade ao mundo, de mostrar, de criar a perceção da qualidade no fundo, de valorizar o que fazemos e o que somos. Vemos. Por isso, entrar agora na cozinha laboratório da E-bit e de Carlos Coelho, passeando pela sua montra de marcas e pela maneira como elas se criam, desenvolve e mostram ao mundo.

CARLOS COELHO (00:03:43) – A nossa especialidade aqui na Evite é fazer uma coisa que aparentemente não tem tanta visibilidade quanto a publicidade, Mas posso tentar explicar.

CARLOS COELHO (00:03:57) – Nós fazemos edifícios, As marcas são edifícios. Como é que é isso? Uma marca é um edifício? Tem pilares? Tem. Tem estruturas que estão subterrâneas, que são valores que, se hoje dizem que são propósitos, que são, são eternidades. Eu chamo muito. São sonhos do homem perpetuados na economia, portanto têm sapatas fortes e depois crescem. Têm um andar, dois andares, três andares, quatro andares. Têm dimensão de de ambição, de espetro, de atividade. Mas estamos a falar da Sonae. Essa não é um edifício com 50.000 colaboradores, com com muitas geografias e, portanto, o que nós fazemos? Talvez me passando a metáfora dos edifícios para as árvores, para para explicar, talvez Marvão, um edifício tem, tem raízes, tem um tronco e depois tem ramos. Não é nós.

JORGE CORREIA (00:05:03) – É nós. Nós cá do outro lado vemos, vemos que fruta é que há ali, que flores e que aquilo lá.

CARLOS COELHO (00:05:09) – Essa é a parte visível, não é? Nós ou o fazemos marcas novas e as marcas novas são coisas que se plantam, não é? Perceber quais são, quais são os fundamentos que têm para conseguir faz crescer o tronco e alargar os ramos e os frutos.

CARLOS COELHO (00:05:25) – Mas essencialmente nós. Nós organizamos estruturas de árvores que normalmente na natureza, precisam de ser podadas, ou é a própria natureza que acho que as organiza? No caso da das marcas, precisamos de reorganizar, muitas vezes até mexer nas raízes, limpar um pouco as raízes ou dar lhes mais espaço para solidificar e organizar os ramos para que não se estejam demasiado desorganizados, ou seja, fazer podas. Quando se fala em rebranding, ou seja, refazer, refazer uma marca, está se, está se a fazer isso, está se a. Encontrar uma forma mais harmónica, mais harmónica, mais de acordo com a estratégia que que que essa, enfim, que for a mais adequada para esse grupo, para essa empresa, para esse produto e ao mesmo tempo passando de metáfora, a metáfora não é? Se virmos uma marca como um livro. Um o que? O que estamos a fazer e a escrever? Escrever o capítulo? Escrever mais um capítulo desse livro? Como é que é?

JORGE CORREIA (00:06:44) – Como é que isso faz isto? E a pega? Um dia o Carlos pega nas suas, nas suas malas, armas e bagagens.

JORGE CORREIA (00:06:51) – Leva o seu computador, acampa na. No centro dessa árvore, no centro dessa marca e tenta saber o quê. Vai fazer perguntas? Vai ouvir o que é que tenta perceber?

CARLOS COELHO (00:07:01) – Vou dar um exemplo pequenino. E depois um e depois um, para dar um exemplo muito pequenino primeiro e depois e depois. Vou dar um exemplo mais estruturado, adaptado às marcas grandes. Eu escrevi outro dia um texto introdutório que era esse o desafio para um livro sobre a Livraria Lello e no Porto, aquela que.

JORGE CORREIA (00:07:26) – Tem aquelas escadas maravilhosas perto dos Clérigos.

CARLOS COELHO (00:07:29) – Exactamente. E. E fui provar uma teoria que foi provar para mim próprio uma teoria. Quer para conhecer uma marca na intimidade, tem que se dormir com ela. Então eu fui literalmente dormir à Livraria Lello.

JORGE CORREIA (00:07:45) – Como é que foi a sensação?

CARLOS COELHO (00:07:47) – Porque havia um amigo que que tem muitos livros. E que é que eu lhe perguntava Mas tu? Tu consegues ler esses livros todos? Porque me fascina me sempre. Quem tem muitos livros, mas muitos, muitos, muitos milhares.

CARLOS COELHO (00:08:00) – E ele dizia me Não tenho como ler esses livros todos. Então, aquilo que eu faço, ele é pesquisador, aquilo que ele faz é bom. Quando estou a estudar um tema, eu levo para a biblioteca do meu quarto. Imagine que tenho 20 ou 30.000 livros nesse tema. Vou no âmbito do estudo. Vou acabar por consultar uns 200, no máximo 100, 200. E os outros? Eu durmo com eles porque há.

JORGE CORREIA (00:08:28) – 1A1 osmose.

CARLOS COELHO (00:08:29) – Uma espécie de osmose. Portanto, aquilo que aconteceu na Livraria Lello foi uma sensação extraordinária de de de dormir no meio dos livros, de consultar alguns porque eu tinha que decidir entre se dormia ou se lia. Não. E, portanto, e como já tenho idade que não me permite fazer directas e portanto tive que dormir um pouquinho. Esta no fundo. Esta primeira história serve para dizer que trabalhar sobre uma marca, compreender uma marca, é preciso estar na sua intimidade. Como é que nós fazemos essa intimidade aqui de uma forma estruturada e profissionalmente? Nós, nós observamos cinco pilares da estrutura de uma marca.

CARLOS COELHO (00:09:19) – Património, ideologia, imagem, ambição e imaginação. O que é que é que cada um destes significa? Património Vamos procurar e tudo isto vamos falar com as pessoas. Nós acreditamos que os produtos são respostas aos consumidores. As marcas são sentimentos interiores. Portanto, nós não perguntamos a ninguém de fora das empresas, vem de dentro. Perguntamos tudo dentro de casa. Isso tem.

JORGE CORREIA (00:09:51) – A ver com cultura, tem a ver com.

CARLOS COELHO (00:09:53) – Tem a ver com. Tem a ver com a cultura, com o sentimento. Mais tem a ver com a cultura. Cultura são sentimentos traduzidos em hábitos. De alguma forma, não é isso.

JORGE CORREIA (00:10:06) – Isso obtém se falando com chefes, falando, falando com toda a gente.

CARLOS COELHO (00:10:12) – Nós, nós temos uma, uma, uma, uma teoria que passou a teoria pela prática de que, falando com 20 pessoas numa organização, conseguimos obter as palavras principais dessa organização. Elas brotam, são. Temos que escolher as pessoas. São pessoas que têm que ser capazes de falar da organização e, portanto, não precisam de ser todos os chefes, mas têm de ser pessoas que tenham uma visão do todo.

CARLOS COELHO (00:10:51) – E elas vão nos dar as palavras. E talvez aí para pôr um ponto. Trabalhar em marcas são palavras. A matéria prima com que nós trabalhamos antes das imagens são as palavras. Nós vamos à procura de quais são as palavras que definem aquela organização, Até porque, no final, uma marca, uma palavra, a comunicação é uma palavra. Pode ser uma imagem, mas, mas é uma imagem que pretende traduzir uma palavra, pretende traduzir um significado.

JORGE CORREIA (00:11:20) – E como é que é? Como é que é esse processo, esse processo, dessas conversas, o que é que que é que o que é que faz nesse nesse processo nós fazemos?

CARLOS COELHO (00:11:29) – Não, não assim tão bonito, não é? Se calhar esta voz é uma inspiração. Vamos começar a fazer assim. Mas fazemos conversas. No fundo temos, temos. Construímos um guião de de conversa para cada projecto organizado. Perante os cinco pilares que que que falei, volto, Volto a repetir é património, ideologia, imagem, ambição e imaginação. Estes pilares gostava de dizer que são no fundo dois dois Passado tanto património, O que é que se fez até chegar aqui? A ideologia? Como é que se expressa em termos de cultura? O que é que.

JORGE CORREIA (00:12:06) – O que é que nós pensamos sobre o mundo? O que é que? Como é que nós nos vemos.

CARLOS COELHO (00:12:10) – E o que é que não se discute? O que é que? O que é que ali dentro daquela coisa não se discute? O que é que, o que é que é imutável, o que não se pode perder? Por exemplo, uma pergunta que nós fazemos sempre quando estamos a fazer uma marca, seja ela para fazer novo para alguma razão, perguntamos Muito bem, nós temos aqui um mandato para para fazer novo. O que é que não se pode perder? Aquilo que.

JORGE CORREIA (00:12:33) – É imutável, que é a cultura no fundo? É curioso porque eu estou a ouvi lo e estou a pensar quando, quando chega um chefe novo, um director geral novo, uma administração nova ou um consultor novo que sabe se lá de onde é que vem, que eu venho com uma ideia completamente nova e que choca de frente com essa cultura. E poucos meses depois a cultura comeu a estratégia ao pequeno almoço, como se costuma dizer.

CARLOS COELHO (00:12:57) – Sim, porque? Porque a estratégia não pode ser um ser estranho. Ah, se voltámos à questão. A estrutura do edifício.

JORGE CORREIA (00:13:06) – A identidade da organização é crítica para para essa construção.

CARLOS COELHO (00:13:11) – E se nós pensarmos num mundo em movimento, não é? Num edifício em movimento, uma árvore, pronto, ela tem mutações e, portanto, é natural que ao longo do tempo, uma empresa ou uma marca se vá desenvolvendo e vá aspirando a outras, a ter outras coisas e, portanto, uma cultura e uma cultura em movimento. Agora, aquilo que não aquilo. Porque é que nós estudamos os pilares desta forma? Património é o que temos. Ideologia é o que sentimos, é o que está estruturado. Imagem é uma coisa mais, muito mais, mais moldável e modelável.

JORGE CORREIA (00:13:54) – No fundo.

CARLOS COELHO (00:13:55) – Modelável. Mas não convém modelar todos os dias.

JORGE CORREIA (00:13:58) – Porque senão que soa a falso.

CARLOS COELHO (00:14:00) – Porque senão estará sempre atrasada.

JORGE CORREIA (00:14:04) – Como é que é isso?

CARLOS COELHO (00:14:06) – Se a imagem tiver a responder a uma demanda do exterior, por exemplo, vai estar sempre atrasada.

JORGE CORREIA (00:14:12) – É reativa, é reativa?

CARLOS COELHO (00:14:14) – É e corresponde um sentimento que já passou.

JORGE CORREIA (00:14:18) – Portanto, a ideia é muito tentar antecipar qual é o sentimento que é colocar.

CARLOS COELHO (00:14:23) – Ambição e imaginação são as duas coisas mais difíceis. É engraçado. Gostava de partilhar que nestes dois pontos a maioria das empresas não tem imaginação.

JORGE CORREIA (00:14:34) – Isso interessa me.

CARLOS COELHO (00:14:36) – É uma coisa, é um ponto que são muitos estudos que estão mesmo muitos.

JORGE CORREIA (00:14:41) – Isso interessa muito, muito, muito, muito, que é Como é que empresas, ainda por cima empresas grandes, que vão contratar no mercado os melhores profissionais nas várias áreas, seja a pessoa da contabilidade, seja a pessoa de gestão do marketing. Depois falha redondamente. Se espalha ao comprido. Quando? Depois não, não. O quê? Imaginação não Se é cultura no mercado.

CARLOS COELHO (00:15:04) – Não há uma cultura, talvez de curto prazo. Ou seja, vistas curtas. A maioria das pessoas consegue responder à ambição. Bom, a nossa ambição é fazer isto. A nossa ambição é fazer aquilo. Temos esta ideia. Queremos fazer isto nos quatro anos.

CARLOS COELHO (00:15:22) – E quando nós dizemos assim Bom, então o que é que consegue ver para além, de para além daquilo que? Para além daquilo que se está a ver? Qual é o seu sonho?

JORGE CORREIA (00:15:30) – O que é que é?

CARLOS COELHO (00:15:31) – O que é que está a seguir? A linha do horizonte? O que é que poderia ser? Não, não há essa cultura. Nós, nós, nós vivemos As palavras como sonho, imaginação são não têm credibilidade no mundo dos negócios. Talvez isso explique que o mundo dos negócios não é tão forte quanto deveria ser, portanto.

JORGE CORREIA (00:15:56) – É aborrecido. No fundo, não é.

CARLOS COELHO (00:15:59) – Eu acho que mais do que aborrecido, é auto. Limita se e limita se e não progride. Portanto, a maneira que eu tenho de alimentar uma empresa organização que, seja ela qual for, é através da ambição, mas sobretudo da imaginação. O que é que se vai imaginando? Não é para ser possível incorporar como realidade, não é?

JORGE CORREIA (00:16:21) – Então, o que é que acontece quando, quando instiga as pessoas a sonhar o futuro? Tomem lá a folha em branco.

JORGE CORREIA (00:16:28) – Vocês são uma organização que que funciona, que é boa, que está a dar provas, que é sólida. A árvore é uma árvore com muitos anos, mas depois é preciso isso que é. Então como é que? Como é que será a nossa árvore do futuro?

CARLOS COELHO (00:16:39) – As folhas ficam muito em branco e esse é um ponto. Nós, aliás, até costumamos dizer Olha, angustia me imenso, porque quando estamos a apresentar os resultados eu digo sempre, sempre que sou eu a fazê lo, eu digo olha, não fiquem tristes. De facto não é bom, mas a maioria das empresas são assim. Não é bom para nós todos. Talvez seja um ponto para fixar a de que precisamos de. Alimentar aquilo que aquilo que não se vê e percebe o que quer dizer.

JORGE CORREIA (00:17:17) – Eu quero voltar um bocadinho atrás. Vai para dentro de uma organização, leva um rol de perguntas para fazer certo. Vá em busca primeiro da cultura, do que é que, do que é que essa empresa está a fazer, o que é que não está a fazer.

JORGE CORREIA (00:17:30) – E depois há um momento em que a pergunta malta, onde.

CARLOS COELHO (00:17:35) – Começamos a falar do futuro? O que é que.

JORGE CORREIA (00:17:37) – Vocês sonham.

CARLOS COELHO (00:17:37) – No fundo? Então seja nós primeiro. Primeiro vemos as raízes, depois vemos o tronco, como é que está e depois vemos os ramos e depois vemos então ir para além dos ramos e para além. Ou seja, é o futuro. E é engraçado porque perante esta pergunta, quase toda a gente fica meio assustado. Meio. Sei o que é isso da imaginação. O que que é? O que que é o futuro para além do futuro? Agora não posso pensar num futuro. Isso só sente. Percebe o que quero dizer? Ou seja, não há. Penso uma coisa na sociedade. Vamos sair um pouco das empresas, da sociedade. Diz se depreciativamente que aquilo é um sonhador. Exato. E deprecia se quem sonha.

JORGE CORREIA (00:18:28) – É um descrédito, no fundo, descrédito. Porque a cabeça na Lua não está a pensar na realidade, não está a pensar nas coisas sérias do mundo, está simplesmente a sonhar o futuro.

CARLOS COELHO (00:18:36) – Mas se pensarmos, a única forma de evoluir é sonhar, imaginar para depois tornar possível fazer, não é? Mas antes de fazer, precisa de imaginar.

JORGE CORREIA (00:18:49) – Portanto, os fazedores e os e os e os idiotas estão em choque nas organizações e no mundo que vivemos.

CARLOS COELHO (00:18:58) – Não, não estão. Certamente alinhados porque.

JORGE CORREIA (00:19:01) – Um CEO, lá está, um presidente, um director geral, tem uma carta de missão, sabe que os seus objectivos são cumprir estas vendas, são este posicionamento e são muito bons. São muito estruturados, É perfeito.

CARLOS COELHO (00:19:14) – É tudo pronto, uma empresa boa, estruturada, tem se tudo direitinho. O plano é fazer até o que é que somos, o que é que queremos, o que é que queremos fazer, mas o que queremos fazer num plano de um horizonte muito definido.

JORGE CORREIA (00:19:28) – E agora? Deixe me então deixe me só.

CARLOS COELHO (00:19:31) – Antes que me esqueça. Não esqueça a sua pergunta. Mas, por exemplo, falando de uma pessoa que não está connosco ou estará connosco num plano que não é o plano físico do senhor Rui Nabeiro.

JORGE CORREIA (00:19:46) – Delta Cafés todos o conhecemos.

CARLOS COELHO (00:19:48) – Sim, é o senhor Rui.

JORGE CORREIA (00:19:50) – O que é que ele tem? O que é que este homem tem de especial? O que tinha de especial.

CARLOS COELHO (00:19:53) – Era isso mesmo, ele dizia. Era, Era mesmo isso, Era a sonhar, é fazer, a sonhar, é fazer. Era ele. Ele tem uma frase linda que que várias me inspirou em várias coisas. Espero ter inspirado. Espero tê lo inspirado nalgumas coisas. Trabalhei com ele durante muitos anos, mas. Mas, mas assumo que ele me inspirou em muitas coisas. É uma das frases que mais gosto dele, que ele dizia que temos que ser líderes na imaginação se quisermos ser líderes nalguma coisa. Quando, creio eu que até foi a Rita Nabeiro que lhe perguntou Avô, o que é que nós, que é que é que nós devíamos ser? Eles sempre temos que ser líderes na imaginação, na capacidade de imaginar antes dos outros e fazer.

JORGE CORREIA (00:20:41) – Lá está. E isso depois tem um efeito de contágio em relação à organização.

JORGE CORREIA (00:20:46) – Claro.

CARLOS COELHO (00:20:47) – Claro, porque instiga a organização. Vemos a Delta agora pela mão do do Rui Miguel. Tem criado sistemas de inovação para encontrar produtos novos para para estar sempre, para estar, sempre a inovar e inovar. O que é inventar coisas? Estas palavras todas nós vamos ouvir. Temos que ter muita atenção nas palavras. Inventar, sonhar, imaginar são palavras desacreditadas. Ele é o inventor. Ele é um sonhador. Ele não é só imaginação. Esta estes são dos fatores mais importantes da sociedade.

JORGE CORREIA (00:21:27) – É isso, essa imaginação, esse sonho, essa capacidade de visão, de antecipação. Onde é que estão essas pessoas? Onde é que a gente as encontra? Onde é que a gente as contrata?

CARLOS COELHO (00:21:39) – Essas pessoas somos todos nós. Não, não, estes, estes. Isto são características que vêm no nosso programa.

JORGE CORREIA (00:21:49) – Mas alguém as mata.

CARLOS COELHO (00:21:50) – Alguém as mata porque? Porque não? E alguém as mata. E o contexto social mata este tipo de forma de olhar e coloca os lunáticos de um lado e os fazedores do outro que.

JORGE CORREIA (00:22:07) – São os outliers. No fundo são os.

CARLOS COELHO (00:22:09) – Outliers, são os que vivem lunáticos e elevados que dessa forma também não contribuem para a sociedade, não é? Se eu passar o tempo todo só num plano, num plano de sonho e não não for capaz de transformar isso de alguma forma em realidade.

JORGE CORREIA (00:22:29) – Eu sei como é que nós aproveitamos os dois mundos, o que é que, o que é que numa organização se pode se pode fazer.

CARLOS COELHO (00:22:34) – Nós temos que juntar, temos que saber, temos que, temos que aceitar, temos que. Temos que acreditar que há, que. O que primeiro está a poesia, depois está a economia a explicar.

JORGE CORREIA (00:22:49) – Mas parece me que o mundo está um bocadinho então ao contrário.

CARLOS COELHO (00:22:51) – Um monte ao contrário. O mundo está ao contrário. Mas analisámos para trás. Os desenvolvimentos do mundo sempre foram desta forma. Primeiro sonha se e depois concretiza se, Não o contrário. Não vejo como fazer. Fazer ao contrário, pôr me a fazer e depois sonhar. Parece uma coisa. Quer dizer, não posso primeiro fazer o décimo andar do edifício, depois fazer raiz.

CARLOS COELHO (00:23:11) – Não tenho como.

JORGE CORREIA (00:23:15) – Estão a gostar do Pergunta simples. Estão a gostar deste episódio? Sabia que um gesto seu me pode ajudar a encontrar e convencer novos e bons comunicadores para gravar um programa que gesta? Esse subscrever na página e pergunta sempre Pronto, como tem lá toda a informação de como pode subscrever, pode ser por email, mas pode ser ainda mais fácil subscrevendo no seu telemóvel através de aplicações gratuitas como o Spotify, o Apple ou o Google Podcasts. Assim, cada vez que houver um novo episódio, ele aparece de forma mágica no seu telefone e é a melhor forma de escutar a pergunta simples. Eu quero, quero! Quero voltar já ao tema das marcas. Porque? Porque é esse, no fundo, o pretexto da nossa conversa, da nossa conversa. Mas quero fazer um enxerto nesta nossa árvore. É o enxerto e nós acabamos de sair das eleições e estava agora aqui a pensar não perdoariam se não falar sobre este tema, que é um antigo jornalista e director de uma televisão disse que vender políticos é a mesma coisa que vender sabonetes.

JORGE CORREIA (00:24:20) – Pode aplicar se os mesmos conceitos, as marcas. Política ou política é uma coisa diferente e incorpora já ele próprio o sonho de mudar. E depois então o fazer. Como é que? Como é que um homem das marcas pensa sobre isso.

CARLOS COELHO (00:24:32) – Fazendo essa afirmação? Não, não, não concordo. Porque não? Há uma diferença muito grande entre uma marca comercial. A Dilma é uma marca pessoal, é uma marca coletiva. Portanto, nós temos três tipos de marcas produtos, marcas comerciais. Tem como objetivo vender coisas que respondem a necessidades. Depois temos marcas coletivas de grande porte, que são países, cidades, portanto, são agregadores de todos nós. Portugal é uma marca. Portugal é uma marca nesse sentido e, portanto, não posso aplicar o mesmo no mesmo sentido, pois temos as marcas pessoais. Os políticos estão entre e são uma marca coletiva numa perspetiva individual. O que é que isto quer dizer? Eles são eles próprios, mas representam entidades, partidos, ideologias e, portanto, aquilo que que muitas vezes os partidos falham é que se tratam como produtos e não como o contrário.

CARLOS COELHO (00:25:34) – E tentam responder a demandas contextuais e esquecem se que que que são, são ou deveriam ser pilares estruturantes da da sociedade. Deviam ser faróis para todos nós que somos eleitores e que vamos para aquele farol ou para outro farol ou para outro farol.

JORGE CORREIA (00:25:56) – Portanto, eles estão no fundo, a olhar o mundo para responder taticamente àquilo que vem de fora. Lá está.

CARLOS COELHO (00:26:02) – A tática é muito táctica, é pouca e pouca estrutura, pouca identidade. Aliás, viu se o resultado das eleições. Acho que é claro. Em relação em relação a esse assunto. Não houve nenhum, nenhum partido que fosse capaz de impor a sua identidade perante os outros. Portanto, ninguém ganhou, por muito que se queira que que ganhou. Pronto, houve a ideia que teve mais votos, marginalmente mais votos do que do que o PS. E depois houve um terceiro partido que tem um que é o Chega, que tem um sentido de de comunicação mais. Mais forte taticamente que os outros.

JORGE CORREIA (00:26:48) – Mais afiado, mais rápido, mais.

CARLOS COELHO (00:26:50) – Rápido, mais moderno, usando meios de comunicação que chegam às pessoas mais novas com mais rapidez.

JORGE CORREIA (00:26:58) – Mas desta vida, os Instagrams desta.

CARLOS COELHO (00:27:00) – Vida toca exactamente, sobretudo mais acutilante no discurso e portanto esteve perante. Perante a ausência de ideologia forte tem mais sucesso e portanto acho que acho que se confunde. Fala se de marcas para tudo e não é a mesma coisa. Não vende a coca cola da mesma maneira que que que pegue num político. Já já alguns políticos vieram me pedir conselhos, dizer o que é, o que é que eu devo mudar, O que é que lhes diz, O que é que eu digo? Sempre o mesmo O que é que eu devo mudar para ter mais sucesso assim? Nada. Porque se você mudar alguma coisa, você não é um produto, soa a falso. Você é uma pessoa. Siga as suas convicções, penso, penso com o estômago. Siga porque, Porque? Porque é assim. Porque essa é a minha experiência com os grandes empresários. Se olhar para as marcas que têm sucesso no mundo e a experiência que tenho foi aqueles que seguiram os seus sentimentos. Não foram aqueles que alteraram as suas convicções Para responder a um eleitorado ou um consumidor num mude.

JORGE CORREIA (00:28:13) – Não façamos uma cosmética de comunicação no fundo, para para ocupar um lugar que devia ser genuíno.

CARLOS COELHO (00:28:22) – A cosmética tática pode funcionar perante um determinado contexto, mas não constrói uma marca forte e não constrói uma marca forte. Constrói, pode até construir, pode até ter sucesso ali, naquele momento específico. Mas, mas nós falamos. Há muito poucas marcas fortes no mundo.

JORGE CORREIA (00:28:45) – Que marcas são? Posso assim falar de difícil? Difícil perguntar, se calhar a alguém que é das marcas qual o seu filho preferido. Mas quais são as suas marcas?

CARLOS COELHO (00:28:56) – Não, não é para tirar nenhum partido, mas não é para tirar nenhum partido. Mas, mas. Mas gosto muito de muitas marcas que que fizemos e é. Mas posso dar uma que é um exemplo de uma que é muito polémica, que gosto muito e já tem 20 anos, que é a TAP que tem sofrido todas e mais algumas. Enfim, tem sofrido todo o tipo de ataques de todas as naturezas e continua linda de morrer ali nos. Não é.

JORGE CORREIA (00:29:28) – Uma coisa que.

CARLOS COELHO (00:29:29) – Vá a Portugal ou aos senhores do mundo.

JORGE CORREIA (00:29:32) – E quando eu olho para uma marca como a TAP é curioso e por um lado posso falar da minha relação com a TAP, que é, por um lado, aquela ideia de que eu vou voar na TAP. É uma ideia muito aconchegante. Eu estou em Berlim, vou apanhar um avião da TAP, não é da Lufthansa, não é da Ibéria, não é da Blue. É, por um lado, uma uma relação boa de confiança. Mas em princípio, o avião não cai. Não quer dizer que é logo a primeira coisa, mas depois aconchegante, não é? Olá, bom dia! Olá, quero um café. Por outro lado, uma relação de exigência e de frustração. O que é? Raisparta, este avião está sempre atrasado. Então Mas esta resposta não foi tão boa e, portanto, em função da minha expectativa e do meu carinho maior ou menor pela marca. Eu depois também me zango com mais aquela.

CARLOS COELHO (00:30:22) – Talvez fique no futuro aquela coisa de que as marcas de casa não fazem milagres.

CARLOS COELHO (00:30:26) – Não são só os santos.

JORGE CORREIA (00:30:27) – Estamos mais.

CARLOS COELHO (00:30:28) – Perto. Nós estamos sempre muito perto das nossas coisas. Exigência maior. Somos na Lufthansa a atrasar. Não vamos dizer nada, não é? Se formos da Ibéria.

JORGE CORREIA (00:30:36) – Se for nós, então nós vamos cobrar.

CARLOS COELHO (00:30:38) – Vamos cobrar sempre das duas companhias locais com o qual nós também fizemos a SATA, a SATA é das empresas. Nos Açores, qualquer problema que existe é SATA e portanto não temos consciência, depois da qualidade da qualidade das companhias que temos.

JORGE CORREIA (00:30:54) – E essa noção de que elas estão lá sempre e que na realidade, quando estivermos aflitos, tivermos uma necessidade ou quando for mesmo muito grande, temos a noção de que essas marcas, nesse caso, são companhias aéreas. Estão lá para nos responder.

CARLOS COELHO (00:31:07) – Sim, aquilo que dizia já nós temos por essas marcas. Amor e ódio não é algo que temos nas relações de proximidade, não é com os pais, com os filhos, não é termos esse tipo de relações, de de esperar tudo e de ter de ser muito emocional.

CARLOS COELHO (00:31:26) – E é engraçado. Por exemplo, ainda no sábado estava a vir de Madrid para para para para Lisboa e encontrei umas amigas no aeroporto e que também vinham para Lisboa e estávamos mais ou menos à mesma hora. Portanto em que vou é que vais lá, nós vamos, nós vamos. Era a Europa, mas tu deves ir na TAP. Sim, sim, tu deves ir na TAP porque eu estudo dessas coisas. Eu sim. Não, não sou. Não faço as escolhas todas em função de em função de Portugal. Mas, mas, mas em igualdade de circunstâncias. Eu escolho, escolho defender, defender, defender as marcas que são portuguesas. Há uma expressão muito engraçada que eu gosto muito de do que é que é uma expressão americana do Walmart que a propósito de Walmart, grande cadeia de supermercados americana que que diz sempre para as marcas que lá vão, é dizer ah, você precisava de me ajudar a fazer a marca. Isso não, não é business doing your brand. Eu digo sempre para as marcas estrangeiras não estrangeiras no sentido de de que dou prioridade àquilo que é Portugal.

CARLOS COELHO (00:32:50) – Quando me perguntam, por exemplo, gostas de champanhe? Sim, not in the business of doing their brand.

JORGE CORREIA (00:32:56) – Portanto fala me lá do Murganheira ou fala melada das caves. Ah, mas é melhor.

CARLOS COELHO (00:33:01) – Não sei se é melhor ser pior, mas eu não estou no negócio de defender França, nem de defender Espanha, nem de vender Itália, nem de, não é?

JORGE CORREIA (00:33:12) – Mas aí nós fizemos um bom trabalho. Quer dizer, eu estou a olhar para a marca Portugal, Não estou a pensar só no turismo, mas no turismo, no vinho, na gastronomia, na. O produto, Portugal ganhou uma notoriedade e uma visibilidade. Pergunto se a gente ganhou o dinheiro que devia ter ganho com o ganho reputação, no fundo, o ganho marginal, o valor acrescentado que podíamos ter.

CARLOS COELHO (00:33:36) – Ainda estamos numa fase de eco, não é? Ou seja, nós ficamos contentes com a notoriedade. De facto, fizemos um percurso notável nos últimos 20 anos, em particular os últimos dez. Mas não conseguimos. Não é só monetizar.

CARLOS COELHO (00:33:52) – Traduzir isso para a economia. Ou seja, se nós pensarmos que hoje temos uma posição extraordinária em termos de turismo, em termos de reputação da marca e teoricamente, aplicando se a isso as próprias margens que podemos aplicar aos produtos, etc, etc. Não vemos isso traduzido no dia a dia das pessoas.

JORGE CORREIA (00:34:18) – O que é exato, porque no fundo, se essa marca é boa, se nós estamos a vender coisas boas, devíamos estar a ter salários mais altos, a começar a vender mais caro.

CARLOS COELHO (00:34:26) – Eu pergunto todos os meus amigos economistas porque não tenho essa capacidade de análise desses números. E, desculpem, expliquem me que eu não consigo entender como é que não crescemos nos últimos 20, 20 anos. Portanto, como é que não melhorámos as condições do país durante os últimos 20 anos? E se perguntarmos a qualquer português que vai dizer que o país está melhor, não é? Então para onde é que. O que é que se passa? E, portanto, uma das razões é certamente não não sermos capazes de traduzir para a economia os ganhos que tivemos deste, deste desenvolvimento e.

CARLOS COELHO (00:35:05) – Aquilo explicar e não nós, não nós. Portanto, serei. Sou naturalmente suspeito naquilo que vou dizer, porque é o meu trabalho. Nós não temos uma economia marxista. O que é que isto quer dizer? Quer em termos de políticas públicas, quer em termos de do pensar privado? Não, não, Não somos um país de fazedores de marcas. Ou seja, as empresas, quando têm um negócio a correr bem, retiram, fazem uma. Preferem, por exemplo, um azeite vender a granel para para os dólares, que são normalmente espanhóis, que vão colocar o azeite no mercado com rótulos italianos. Isto parece uma parece uma novela, mas é um. Lá está.

JORGE CORREIA (00:35:47) – O branding, não.

CARLOS COELHO (00:35:48) – É? Mas é um facto. Os italianos convenceram o mundo que o azeite italiano era o melhor do mundo. Nós dizemos com o ego levantado que o azeite português é o melhor do mundo, mas ninguém sabe. E portanto, isso, isso faz com que aquilo que fica em Portugal seja. Não sei, talvez 25% do valor total.

CARLOS COELHO (00:36:07) – Agora, quando eu pergunto alguém Então mas isso é uma chatice? Não, porque nós ganhamos imenso dinheiro, mas ganhamos imenso dinheiro com esses 25% e não temos nenhuma chatice.

JORGE CORREIA (00:36:21) – Isso é uma mentalidade pobre. Não é?

CARLOS COELHO (00:36:24) – É uma mentalidade que serve o interesse particular de quem vende ou de quem vendeu. Tanto serve que não constrói futuro. Ah, se o senhor Nabeiro tivesse vendido café só, sem marca. Não havia nenhuma empresa em que apoiar rigorosamente.

JORGE CORREIA (00:36:41) – E não, ele pensou o café como um motor de desenvolvimento social daquela região.

CARLOS COELHO (00:36:47) – Que é outra.

JORGE CORREIA (00:36:47) – Coisa completamente.

CARLOS COELHO (00:36:48) – Diferente. Marca desde o princípio, desde desde o primeiro momento, quando ele não sabia o que era uma marca sequer. Ele sabia que o café era igual. O café que ele teria era igual a qualquer outra pessoa. Podia ter. Era uma questão de o comprar, de o torrar, de comprar um torrador, etc. Mas teve uma.

JORGE CORREIA (00:37:07) – Intuição.

CARLOS COELHO (00:37:08) – Teve um sentimento, teve uma intuição lutando por ela. E outros em Portugal também o fizeram.

CARLOS COELHO (00:37:14) – Mas poucos. São poucos aqueles que constroem edifícios de marca, que são sólidos, que perduram para além das suas vidas e que constroem efetivamente valor em cima de produtos, alguns endógenos. No caso do café, nem sequer é endógeno. Não é o azeite. O azeite é endógeno. É aquilo que vejo e em muitos fóruns que participo dizem me lá vem o Carlos com as marcas. Portugal não tem vocação para ter marcas. Somos um país pequeno. Desculpem, mas as uma parte significativa de marcas grandes no mundo do mundo que não vêm de de de países grandes, que vêm de países pequenos. E, sobretudo, há um exemplo nós temos o norte do país com uma capacidade técnica inquestionável. No têxtil são os sapatos.

JORGE CORREIA (00:38:13) – Não é.

CARLOS COELHO (00:38:14) – Estilo, vestuário, etc.

JORGE CORREIA (00:38:15) – E aconteceram coisas porque os sapatos Houve uma altura em que tinha de lá está esse mercado quase de segunda ou de fornecimento para as grandes cadeias ou têxtil. E houve um momento em que, de alguma maneira, houve um reposicionamento do calçado ou do texto em português.

CARLOS COELHO (00:38:31) – Quem sabe ainda não. O calçado tem feito. Tem feito um esforço muito grande nesse sentido, reposicionamento e, portanto, inverteu essa tendência. E é valorizou muito a produção. Ainda não conseguiu produzir marcas, ainda não conseguiu. Se lhe pedir que lhe perguntar uma marca portuguesa de sapatos não vai conseguir responder, provavelmente. E isso.

JORGE CORREIA (00:38:55) – É difícil.

CARLOS COELHO (00:38:57) – No têxtil, o têxtil, portanto, a fileira têxtil é ainda mais competitiva, mais sofisticada. Nós temos em Portugal várias empresas no melhor que se faz no mundo. E dizem e dizem mas não podemos ter marca porque somos um país pequeno. Eu disse Olhe, desculpem, eu não entendo. Na Galiza, numa aldeia Zara, um senhor chamado Ortega, sem condições, inventou uma das marcas mais poderosas do mundo. E porquê? Uma das razões é porque tinha o norte de Portugal perto. Ou seja, claro. Então uma das uma das.

JORGE CORREIA (00:39:38) – Uma é que isso.

CARLOS COELHO (00:39:39) – Então uma das. Neste momento, ainda hoje o grupo Inditex uma parte não sei se são 20, são 30, são 40, Mas uma parte muito significativa daquilo que todo o grupo Inditex vende é feito no norte de Portugal.

CARLOS COELHO (00:39:56) – Portanto, eles perceberam.

JORGE CORREIA (00:39:57) – Que tinham umas condições para produzir algo de muito boa qualidade.

CARLOS COELHO (00:40:00) – Preço muito, muito rápido. Com o nível de sofisticação que existe na indústria têxtil em Portugal, é extraordinário. O país não não tem noção da qualidade das empresas que existe. A rapidez com que se faz, dos preços que se pratica, a que concorremos em qualidade, em preço, com qualquer destino no mundo. E a pandemia veio mostrar que pronto, que a Ásia estava muito longe, para além dos outros problemas que têm, que a Turquia também podia ter problemas. Portanto, nós temos condições para fazer. Mas eu pergunto sempre em que estamos e onde é que estão as fábricas das marcas?

JORGE CORREIA (00:40:41) – Falta nos o quê? Faltam nos lideranças.

CARLOS COELHO (00:40:43) – Faltava imaginação. Sabe o que quero dizer. Ou seja, a ambição eu vou ter, vou fazer, vou. Com isso, faço um plano, tudo baseado em coisas objetivas e máquinas em um mercado concreto a imaginação. Outra coisa eu dizer assim não eu. Vou, vou fazer isto que ainda não existe.

CARLOS COELHO (00:41:05) – Eu vou fazer uma marca.

JORGE CORREIA (00:41:06) – Eu vou sonhar.

CARLOS COELHO (00:41:07) – Eu vou sonhar e vou ser líder mundial nesta maneira. Ah, não, isto, não consegues, isto não consegues. Pois aquilo que alimenta, acho eu, aquilo que alimenta o sonho, muitas vezes é o eu sou. São aqueles que dizem que não se conseguem explicar porque.

JORGE CORREIA (00:41:28) – Isto parece um contrassenso.

CARLOS COELHO (00:41:30) – Não sei. É uma força das forças, é uma força contrária, uma força que.

JORGE CORREIA (00:41:35) – Não se consegue. A gente não vale a pena, não.

CARLOS COELHO (00:41:37) – É uma força contrária, mas pronto, também não ajuda, não é? Mas, mas solidifica a convicção, não é? Quando alguém diz eu vou fazer isto e outra pessoa diz não vais nada que não consegues, é um, é um, é uma convicção. Mas. Mas eu não queria ficar isto, só queria pôr aqui num plano, trazer aqui um plano diferente. Eu acho que que que um dos desafios, por exemplo, de Portugal e tenho, tenho pensado bastante nisso. Sobretudo no sector do Nós somos muito fortes.

CARLOS COELHO (00:42:07) – Eu acho que o grande desafio, mais de fazer marcas individuais é fazer marcas coletivas junto.

JORGE CORREIA (00:42:13) – Juntar o meu azeite, o teu azeite, o meu vinho ao teu vinho. Em vez de produzirmos 20.000 garrafas, vamos produzir aqui em escala.

CARLOS COELHO (00:42:19) – Vamos trabalhar com con, mas só com a escala. Não é tanto só a escala mesmo, também as energias, as forças, portanto.

JORGE CORREIA (00:42:28) – Mas aí, aí não somos muito bons. Lá está a pequena inveja.

CARLOS COELHO (00:42:31) – Exactamente isto tudo, não é? Exactamente. Ou seja, porque tem para se tiver 100, 100 produtores que estão pronto para ganhar o seu dinheiro e não têm vocação nenhuma para fazer marca nenhuma, não vão sair dali e, portanto. Mas se conseguirem agregar criando competências nessa matéria, poderão ter uma marca que não é individual, é uma marca comum. Poderão ganhar mais dinheiro e poderão, sobretudo, ser capazes de solidificar o seu negócio, tomar uma posição do negócio que não, não depende do comprador, do que não depende de um comprador ou de dois compradores.

CARLOS COELHO (00:43:05) – Portanto, no fundo, ter uma marca é ganhar. Ganhar liberdade não é.

JORGE CORREIA (00:43:10) – Ganhar uma relevância. Ganhar um posicionamento sem ter.

CARLOS COELHO (00:43:13) – Ter uma marca é uma entidade, não um ente público, que nós, como consumidores, compramos ou não compramos. Não é uma marca forte. É uma garantia de que aquele produto feito daquela maneira é valorizado pelos consumidores de uma determinada forma e tem uma teórica garantia de eternidade teórica.

JORGE CORREIA (00:43:35) – Mas é uma coisa curiosa. Eu estava a pensar no vinho, por exemplo. O esforço, o saber, a paixão, a vontade consegue funcionar para produzir um produto de alta qualidade, certo? Todavia, estas mesmas pessoas que sonharam esse produto, essa, essa coisa tão, tão boa e tão relevante e tão extraordinária, depois não conseguem dar esse passo que é sonhar o mundo futuro. Quando? Quando na realidade já provaram, já provaram, conseguiram fazer uma coisa extraordinária.

CARLOS COELHO (00:44:09) – Matérias diferentes a nós. Nós podemos dividir em dois tipos de qualidade a qualidade intrínseca que é isso que estamos a dizer. É alguém que é capaz de pegar em uvas e num terroir e tratá lo de uma determinada forma e fazer um vinho com uma qualidade extraordinária.

CARLOS COELHO (00:44:26) – Mas depois a qualidade percebida, que é o que é outra e outra colheita e outra vindima e outra de outra agricultura, que é a que.

JORGE CORREIA (00:44:37) – As marcas não estão a comunicar bem.

CARLOS COELHO (00:44:39) – É a agricultura de marcas, ou seja, não estão, como é óbvio. Não sei. A maior parte das empresas têm exércitos para fazer, para tratar da qualidade intrínseca e depois têm duas ou três pessoas para tratar da qualidade percebida. Se pensarmos no valor de um produto que, no mínimo, metade do valor tem a ver com a qualidade percebida, vemos qual é que é o déficit, Quem é que são essas pessoas?

JORGE CORREIA (00:45:06) – São marketeers? São comunicadores? São.

CARLOS COELHO (00:45:08) – Mas vejam uma coisa, por exemplo, se pensar na estrutura da Coca-Cola. Nós apoiámos aqui a Coca-Cola durante algum tempo e a estrutura, a principal preocupação da Coca-Cola nas estruturas centrais é a sua marca, a sua comunicação, ao ponto de alguns países terem concessionado a produção.

JORGE CORREIA (00:45:32) – Portanto, no fundo, o que eles querem vender é um estilo de vida e uma maneira de estar, uma maneira de.

CARLOS COELHO (00:45:36) – A relação com os consumidores para que seja possível garantir a continuidade eterna do consumo da sua marca. E nós fazemos isso. Esse é o ativo. Nós trabalhávamos num indicador para a Coca-Cola, que era brand love, ou seja, a relação que as pessoas tinham com a marca, independentemente se a compravam ou não. Então, claro, porque isso é importante, Claro, porque a força eu posso estar a imaginar. Eu posso ter um produto que está em queda de vendas por uma questão conjuntural, que é, por exemplo, a pessoa ter um corte de salário. Agora, se ele tiver em queda de implicação, se ele estiver em queda de vendas. Mas. Mas a implicação brand love neste caso estiver a subir, significa que a pessoa mal tem a possibilidade vai comprar e vai.

JORGE CORREIA (00:46:23) – Voltar a nós e.

CARLOS COELHO (00:46:24) – Vai voltar. Se tiver ao contrário, que. No ridículo até passa por uma situação mesmo ridícula e imagino que as vendas até podem estar a aumentar e o Brand Love está a diminuir. As pessoas podem estar a comprar, por exemplo, o resultado de uma promoção.

JORGE CORREIA (00:46:41) – E o futuro será pior, como é.

CARLOS COELHO (00:46:42) – O futuro. E para mal acabar a promoção, Aquilo, não, aquilo não, não.

JORGE CORREIA (00:46:45) – Já não está lá.

CARLOS COELHO (00:46:46) – Não está lá. Vai aparecer outra, Vai entrar noutra promoção, noutra coisa qualquer. Portanto, as grandes marcas no mundo são aquelas que levam tão a sério a qualidade dos seus produtos, que naturalmente, é a base de uma marca, não é? Mas quanto à capacidade de comunicar, porque comunicar? Não comunicar é uma e metade da qualidade desse produto. Porque? Porque é a forma como nós, enquanto consumidores, temos de olhar para aquele produto. Nós não. Nós não somos especialistas nas coisas, não é? Nós, enquanto quando consumimos uma coisa, não somos especialistas, nós somos em duas ou três coisas, consumimos tantas e, portanto, acreditamos que aquela é melhor que a outra se nos ajudarem a fazer isso, até porque estamos.

JORGE CORREIA (00:47:44) – Comprando, nós estamos praticamente a fechar a nossa nossa conversa. O tempo voa. Como é que Carlos Coelho cuida da sua marca? O eu, O Carlos Coelho em casa de ferreiro, espeto de pau Ou pensa nisso e sonha como marca?

CARLOS COELHO (00:47:59) – Em casa de ferreiro, espeto de pau sempre.

CARLOS COELHO (00:48:01) – Porque? Porque? Porque como os santos da casa não fazem milagres e não sei quantos Não, Mas eu tenho, eu tenho algum cuidado, até porque, porque. Porque sinto essa responsabilidade pública e portanto, já são bastantes anos. Sou provavelmente quem quem mais anos trabalha de uma forma consistente as marcas em Portugal e sinto muitas conferências. Tenho muito contacto com com o país todo, o trabalho com muitas, com muitas empresas no país e não só. Mas, mas agora estamos a falar de Portugal e portanto tenho esse. Tenho, tenho cuidado. Tenho cuidado no sentido de sentir uma certa responsabilidade por aquilo que digo, pelos temas que abordo. Pelas próprias coisas que possuo. Por exemplo, as minhas redes sociais são Não são pessoais. Não, não são. Não é no sentido das coisas, portanto, que eu posto. São coisas relacionadas com o meu trabalho, sobretudo com uma coisa que eu, que eu imagino que possa vir a fazer, que são as voltas. Faço agora, já faço, já faço a Volta a Portugal pelas marcas.

CARLOS COELHO (00:49:19) – Talvez gostasse de fazer a volta ao mundo pelas marcas de Portugal.

JORGE CORREIA (00:49:23) – Fazer o quê nessas voltinhas.

CARLOS COELHO (00:49:26) – No fundo, à volta ou por volta a Portugal pelas marcas? No fundo, são as minhas deslocações que aproveito para sempre. Para para, para, para, para olhar para a história, para a cultura, para a geografia. No fundo.

JORGE CORREIA (00:49:40) – Uma maneira diferente de dormir, de dormir com as marcas nos vários sítios, de estar com elas e.

CARLOS COELHO (00:49:45) – Sempre a dormir com as marcas, sempre no sentido de procurar a intimidade, de procurar, Não. Há aqui uma coisa que eu que eu diga toda a gente que trabalha comigo, que que faz um pouco confusão, não tenho. Não tem problema em partilhar. Elas só não podem ser mal interpretada. Mas eu digo assim sempre não perguntem coisas directas às pessoas porque elas vão responder e depois é uma chatice.

JORGE CORREIA (00:50:11) – O que é que nós fazemos com isso? O que é que.

CARLOS COELHO (00:50:13) – Nós fazemos com aquilo que as pessoas dizem? Portanto, observem, cheirem, sintam.

CARLOS COELHO (00:50:22) – Não quero dizer. Então, quando estamos a trabalhar em marcas colectivas, estamos no território do país, por exemplo, Não tenho como ver pela estatística. Não tem que se sentir, tem que ir lá. Quer dizer, eu, por exemplo, amanhã vou para amanhã, hoje é quarta, amanhã vou para Santa Maria. Estamos a trabalhar. Os Açores têm que ser as ilhas todas e mais que uma vez.

JORGE CORREIA (00:50:45) – Tem o queijo. Ver as vacas.

CARLOS COELHO (00:50:48) – Falar quando se falar de um tema. Saber o que se está a falar, por exemplo, Acho que digo sempre para que nessa perspetiva até dá marca pública e assume muito isso. Para falar do país é preciso conhecer o país e, portanto, é uma. É preciso fazer um MBA no país no sentido de de conhecer, de dizer. Essa goza muito comigo, que que te podes ver? Se tu não conheces isto tudo, ainda não foste ali, mas já estamos a falar de coisas que nos.

JORGE CORREIA (00:51:21) – Diz, pois.

CARLOS COELHO (00:51:22) – Que não conheço tudo e não tenho.

JORGE CORREIA (00:51:23) – Como. Como é que se alimenta, ao fim de 30 anos, essa curiosidade infinita pela. Pelas pessoas?

CARLOS COELHO (00:51:31) – Antes de mais, muito obrigado pelo elogio, porque já não são 30, são 40.

JORGE CORREIA (00:51:36) – Então então a pergunta é mais reforçada, não é? Quer dizer, porque.

CARLOS COELHO (00:51:39) – Se alimenta com. Com Com insatisfação? Com curiosidade e com. E com amor. Acho que acho que amor é o contrário.

JORGE CORREIA (00:51:54) – Como é que um sonhador depois se se observa quando fica frustrado e está a ver uma coisa que os outros ainda não viram?

CARLOS COELHO (00:52:04) – Pois essa talvez seja a parte mais difícil de estabelecer. Sim, essa parte gera muitas vezes frustração quando nós estamos a ver uma coisa mais clara e com uns óculos diferentes e as pessoas à volta não estão a ver. E percebemos que muitas vezes demora muitos anos até isso acontecer. Ou seja, podíamos antecipar alguns movimentos. Gera alguma frustração. Essa parte não é não é bonita. Quando às vezes me dizem ai, o caos é visionário, disso não sou visionário. Acho que visionário é outra coisa.

CARLOS COELHO (00:52:44) – Ainda acho que acho que é outro, outro aspecto, mas. Mas assumo que às vezes consigo ver um pouquinho mais e esse.

JORGE CORREIA (00:52:53) – Um exercício de paciência depois essa. Esse convencimento obriga alguma.

CARLOS COELHO (00:52:57) – Humildade e alguma técnica. Humildade porque temos que dizer ok, pronto.

JORGE CORREIA (00:53:04) – Você é que sabe, não é? No fundo é isto.

CARLOS COELHO (00:53:06) – Temos que ser humildes e dizer olha, pronto! Técnica é aprender a trazer os outros para o seu sonho. Trazer os outros para a sua visão, ajudando os muitas vezes a ver. Sobretudo quando estamos a falar de empresas.

JORGE CORREIA (00:53:25) – É uma delicada técnica de relacionamento interpessoal também.

CARLOS COELHO (00:53:28) – E sem dúvida, isso é, sem dúvida nenhuma, sem dúvida nenhuma. E essa talvez seja a minha maior experiência junto das pessoas, das empresas, dos donos das empresas. Sobretudo, ajudá los a materializar visões e acrescentar lhes visões, trazendo os, ajudando os a ver. É como se estivesse para limpar os óculos ou dar lhe uns óculos melhores, ou por uns óculos com um determinado caminho. E apontar sim e ajudar a fazer esse percurso, porque é um percurso dos outros.

CARLOS COELHO (00:54:06) – Não é um percurso meu, não é. Mas é bonito se for feito. É delicado, mas é bonito.

JORGE CORREIA (00:54:12) – Os sonhadores e os fazedores a mistura boa para criar uma marca forte. Espero ter reabilitado nesta edição os sonhadores 100 sonhadores e loucos visionários. Nenhum futuro diferente nasce sem fazedores persistentes. Ficamos só a imaginar, sem fazer. Talvez seja mais fácil dar espaço e entender os fazedores, afinal, a sua realização é concreta, palpável. Podemos medir, pesar, quantificar. Quanto aos sonhos, eles são leves, ideais, escapistas da espuma dos dias e tão transparentes e necessários como o ar que respiramos. Suspeito que entre fazedores de sonhadores há um leve e permanente amuo. Sonhar e fazer esta edição está feita. Vou agora ali sonhar mais um bocadinho. Até para a semana.

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